降价真实目的是“自救”

法国奢侈品牌香奈儿(Chanel)日前宣布，大幅缩窄部分高端手提包在中国和欧洲的差价（中国售价下调20%，欧洲售价提高20%）。理由是打击海外代购等灰色市场。

去年开始，类似“缩小差价”的做法主要集中在众多高级腕表品牌。LVMH旗下的腕表品牌宇舶就以“港内同价”的名义将内地所有产品价格下调15%左右。随后，真力时以及豪雅旗下高级制表产品线均做出了相应调整。

事实上，缩小差价打击代购效果有限，背后的原因可能是通过降价抢夺中国市场。

据环球蓝联统计，2014年中国游客境外购物退税消费额同比增加18%，增速低于2013年的20%，更远远低于2012年的57%。海外代购的影响已大大降低。

以往奢侈品牌为缩小价差经常采取单方面提高欧洲售价的方式，对降低中国市场售价则是慎之又慎。毕竟降价对品牌价值的侵蚀是显而易见的。可见打击海外代购并不是主要目的。

而根据《2014年中国奢侈品市场研究报告》，2014年，中国内地奢侈品市场首次出现负增长，其中腕表下降13%，是降幅最大的奢侈品类别。这意味着降价只是奢侈品牌在国内市场萎缩下的自救措施。

高价策略难以为继

多数中国奢侈品关税税率在15%-25%之间，这并不能解释动辄40%以上的差价。即使是免税港香港也与欧洲价格相差悬殊。中国奢侈品价格远远高于海外，虽有关税因素，但更多的是厂商的分区定价策略造成的。

奢侈品的需求弹性比大众商品大得多，也就是价格调整将对销量变化产生很大影响。而销量增加同时也会提升品牌的知名度和占有率。适当降价的好处在中国奢侈品市场是显而易见的。

据贝恩统计，去年中国内地奢侈品箱包中第一大品牌是蔻驰（COACH），这一轻奢品牌的表现能够超过GUCCI、HERMES、LV、PRADA，较大的折扣和频繁的促销功不可没。

近年来，中国奢侈品市场发展迅猛，这其中有富裕阶层的消费选择，也不乏公款消费“吹出”的泡沫。在中央一系列反腐政策后，畸形的市场正恢复理性，奢侈品牌的定价策略也将随之改变。