2017年3月，省内24家博物馆（含纪念馆）被确定为省级“文化创意产品开发试点单位”。两年来，试点博物馆共开发文创衍生商品10206种，累计经营收入1.16亿元，改变了博物馆文创产品“少、粗、贵”的传统形象。

但细算下来，24家试点馆观众人均消费不足两元，比上海全市博物馆文创产品人均消费2.24元还低，与文创产品人均消费89.87元的故宫博物院相比，更是差一大截。作为博物馆“参观大省”，江苏如何提高文创产品的美誉度和品牌度，让更多人把“文物”带回家？

文创产品发展空间很大

“观众进馆，喝口水、买本书，是最基本的需求。”侵华日军南京大屠杀遇难同胞纪念馆馆长张建军对观众参观需求情况进行了调查，71.4%的受访者认为，纪念馆有必要提供“购买书籍服务”；44%的受访者认为应“开发销售纪念品”。根据该馆的文化特质，纪念馆先后开发出“紫金草”“馆标”等系列403款文创产品，并辟出约20平方米的销售区域，去年销售额近400万元。“我们先摆个摊、练练手，纪念馆每年客流近800万人，发展空间很大。”张建军信心十足。

其他博物馆文创产品的开发和销售同步增长。去年，南京的解放门和中华门接待游客187万人次，文创产品销售额290万元，人均消费2.9元；苏州博物馆迎来316万人次参观，销售文创产品2073万元，人均消费6.56元。

省文物局博物馆处处长车宁介绍，试点单位依托馆藏资源，结合自身实际，采取合作、授权、知识产权作价入股、独立开发等多种模式，广泛进行文化创意产品的开发和营销，达到了试点效果，促进全省博物馆进入“文创时代”。

缺资金人才，产品大同小异

在南京市中心大行宫的江宁织造博物馆，由旗袍馆改建的文创商店，摆满了笔记本、帆布包等文创产品。“感觉没什么吸引人的商品。”唐女士带着6岁女儿驻足打量半晌，最终离开。记者驻足商店半小时，发现逛店的近二十位游客，无一掏钱购买文创产品。

位于无锡太湖广场南侧的无锡博物院，一楼大厅虽然陈列了57款文创产品，但不对外销售。工作人员介绍，因为负责经营的公司还未成立，这些文创产品主要用于参展及馆际交流，观众无法购买。

从文具套装到手机壳，从生活用品到旅游用品，各家博物馆使出浑身解数开发的产品大同小异、粗放同质，明显缺少卖点。南京市博物总馆产业发展部文创办主任贺湘坦陈，博物馆做文创还在初创期，普遍缺经验、缺资金，基本处于相互模仿阶段。

作为国家全额拨款事业单位，博物馆财政管理制度是“收支两条线”，即博物馆各项运营经费由财政全额拨款，所有收入要上交，而国家经费又不能用于经营开发与投资。“审计、纪检、财政等部门都没有清晰界定，公益一类事业单位从事文创经营活动，还存在顾虑。”张建军说，国办发〔2016〕36号文件规定，文化创意产品开发取得的事业收入、经营收入和其他收入等，按规定纳入本单位预算统一管理，可用于加强公益文化服务、藏品征集、继续投入文化创意产品开发、对符合规定的人员予以绩效奖励等，“但地方没有出台实施细则，我们不知道如何执行。”

试点政策还规定，国家经费只能用于产品的设计、打样，而生产经营则要以企业为主体、市场化运作。可各家博物馆一缺钱、二缺文创营销人才，通常只敢涉足大众化文创产品“小打小闹”，不敢也没钱“碰”高端文创产品。每年下暴雨时，南京城墙都会出现“龙吐水”奇观。南京城墙保护管理中心和江苏瀚港文化发展有限公司提取城墙和城门元素，结合南京山水城林特色和“龙吐水”现象，联合研发的南京城墙“龙吐水”茶具，在2017年“金凤凰”创新产品设计大奖赛中喜获金奖，但一直未能实现量产。江苏瀚港文化发展有限公司董事长祝峻说，这款茶具如果量产，至少500套才能将成本控制在1000元左右，“量产后，能否卖得掉，也是问题。”南京城墙保护管理中心文创产业部主任李珩担心道：“万一砸手里，可怎么办？”

借鉴苏州博物馆突围之道

目前我省多数博物馆都有自己的文创商店，但苏州博物馆将其做成艺术品商店，并先后入驻淘宝、天猫、苏州诚品生活百货。去年，该馆研发推出文创产品111款，其中自主研发新品62款，文创产品销售2073万元，参观者人均消费6.56元。苏州博物馆艺术品商店还入选“中国最佳旅游文创项目TOP20”。

苏州博物馆2013年就开始探索文创产品开发，蒋菡接手苏博纪念品商店时，曾被同事们戏谑为“小卖部掌门人”，虽是调侃，也道出当时博物馆文创的现状——大多数产品是平面的，基本等同于旅游纪念品。如何将小卖部变成艺术品商店？蒋菡做了许多尝试：将销售点的封闭式玻璃货柜全部撤除，让游客在一个开放式空间中零距离接触文创产品；开发“文徵明手植紫藤种子”和“越窑秘色瓷莲花碗”曲奇饼干等非典型文创产品；将淘宝店铺迁移至天猫；维持博物馆线上线下形象的一致……“博物馆文创一定是做增量，而不是透支博物馆IP。”蒋菡认为，博物馆文创的设计和创意一定要在平均水平以上，在无偿使用博物馆无形资产的同时，也要能反过来提升博物馆知名度。

“做文创不能自娱自乐。”蒋菡说，成功的文创产品一定是将馆内文物蕴含的独特文化元素加以提炼，植入当代工艺品和日常消费品中，让优秀的文化传统与时尚元素完美结合，做到雅俗共赏。记者 杨 昉