年年岁岁“节”相似，岁岁年年“市”不同。

自2009年以来，一年一度的“双11”就因逐年攀升的巨量成交额而成为全民关注与期待的网络购物狂欢节。与往年“高歌猛进”的乐观气氛相比，今年不少企业对“双11”单日销售额的增幅更多持审慎态度，有关“网络造节”正出现“分水岭”的观点也获得更多的认同。

一方面是因为平台不断分化，在天猫、淘宝之外、京东、易迅等平台逐渐崛起，他们以各种方式提前消解了“双11”的消费热情。另一方面是平台不断发展壮大，其强势地位越发明显，导致营销费用不断上涨。从去年开始，有不少老板就反映，“双11”越来越成为一个“鸡肋”，甚至成为一个“两难”的选择。因为巨量的成交额虽然可以提升企业或产品的知名度、影响力，但却是以“赔本赚吆喝“作为代价的，这种畸形的市场的态势并不利于企业的持续发展。基于此，今年有电商企业开始放弃往年争取进入“主场”的玩法，选择按照自己的节奏来走，尽管这一“另辟蹊径”做法成败未可知，但起多少反映了企业反“双11”的一种新思潮。

这一思潮的背后，实际是网络消费从价格战走向“价值回归”的一种体现。自电商出现以来，“低价”、“省钱”已成为网络消费的一个“固定标签”。纵观各种网络营销推广，均不会离开这一基本要素。确实，在网销发展初期，由于缩短了传统营销模式中从产品到消费者的大量中间环节，降低了运营成本，从而为低价提供了可能。但随着网销成为一种“常态”，各个环节被消解之后，网络价格弹性空间变得十分有限，而日益成熟的技术也将促使网络消费更加透明化。

犹记得，前几年，有些企业曾表示，在“双11”之前，就开始使用各种手段来调整价格，以维持在“双11”当天即使五折促销也仍有微量利润。但这几年随着技术的成熟，各种比价软件将各种产品的历史价格一目了然呈现给消费者，彻底瓦解了这种“小伎俩”。取而代之的是，企业开始用“新品”打折来激发消费者的购买欲望。这些新品因为没有太多的历史沉淀，因而很难被各种软件“识破”，但问题是，缺乏消费者购买和评价的新品，很难在市场上形成“一石激起千层浪”的效果。

在这种背景下，网络节庆仅靠打折的“价格战”已经难以维系，而更加透明化的网络消费，则将促使电商再一次回归商业和产品的价值本质。(张培发)