10月22日晚间，水井坊(33.150, 2.40, 7.80%)(600779.SH)公开了2018年第三季度报告，实现营业收入约为21.39亿元，同比增幅在45%左右;

归属于上市公司股东的净利润接近4.63亿元，同比增长在90%以上。

对此，一位关注食品行业的证券分析师告诉《五谷财经》，和2018年上半年相比，水井坊的收入和利润增幅都在显著回落，不免令投资者产生一丝忧虑。

数据显示，2018年上半年，水井坊实现营业收入约为13.36亿元，较上年同期增长58.97%;

归属于上市公司股东净利润约为2.67亿元，相较于2017年上半年的1.14亿元，涨幅在133%左右。

“以中低端酒而闻名于世的水井坊，近年来，一直试图跻身高端白酒行列，并为此投入重金进行广告营销，取得了一定效果，”上述证券分析师告诉《五谷财经》，但是，高端白酒不可能持续高速增长，水井坊也不例外!

果不其然!

2018年前三季度，水井坊旗下高档白酒贡献的营业收入约为20.63亿元，同比增幅在50%左右。

但是，2018年上半年，水井坊旗下高档白酒创造的营业收入约为12.77亿元，同比增幅在60%以上。

从以上数据不难发现，水井坊高档白酒产生的营业收入同比增幅在明显下滑，而且，中档白酒贡献的营业收入继续同比下滑，且呈现恶化趋势。

在白酒行业分析师蔡学飞看来，在消费升级情况下，白酒品牌集中度不断提高，资源向一线名酒汇聚，水井坊未来如何打造差异化特色，培育属于品牌自身的核心消费者，巩固市场并完成防御性发展，这是其当前面临的最大挑战。

“从飞天茅台、普五到国窖1573，再到洋河M9，以至于青花郎，这都是精耕高端白酒市场很多年的产品，消费者为何非要去买水井坊旗下高端产品呢?”上述证券分析师告诉《五谷财经》，水井坊是为了高端而高端，无论是在品质上，还是在品牌上，亦或是在价格上，与竞品相比，都不占据优势。

然而，在范祥福(水井坊总经理)主导之下，水井坊执着于高端白酒，并相继推出一款又一款定价高过茅台的新品。

对于水井坊的发展布局，范祥福公开表示，水井坊的主战场在300–500元价位，高端产品的终极目标是希望占到整体份额的10%，在品牌价格化塑造过程中，以此拉高水井坊整体品牌力，提高中高端产品在市场的竞争力。

今年9月12日，水井坊旗下又一款高端白酒即博物馆壹号“横空出世”，单瓶价格过万，让资本市场大跌眼镜!

对此，范祥福在致辞中说：“未来将会持续对传世盛典这一ip进行系列化运作，将品牌与传统文化进行深度结合的过程中，探寻出一条与传统文化和谐共生、共创共赢的发展之路。”

不过，范祥福却被指“醉了”，一篇题为《白酒行业迎销售旺季万元白酒给谁喝?》的文章，道出了众人的心声。

“10998元，够买多少瓶牛二?”在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，推万元白酒只是水井坊的噱头，水井坊近年来频频推高端产业，“但品牌高度不够，步子迈得太快。”

博物馆壹号到底销售如何，外界无从得知，但是，水井坊为了发展高端白酒，却在付出巨大的财务代价。

公告显示，2018年前第三季度，水井坊经营活动产生的现金流量净额不到1.47亿元，和去年同期3.69亿元相比，同比下降60%以上。业界称：“都是销售费用惹的祸!”

2018年前三季度，水井坊销售费用约为6.5亿元，和2017年1-9月3.64亿元相比，增幅高达78%左右。

对此，水井坊方面在公告中表示，主要系为强化品牌知名度和信誉度，增加有效的电视和户外广告、节庆促销等投入;以及为支持业务增长和人才储备战略，而增加人员导致职工薪酬增加所致。

“在一定范围内，广告营销可以明显刺激产品销售，但是，这里存在一个边际效应，达到一定程度之后，广告营销对产品销售的刺激作用就会明显降低，”上述证券分析师告诉《五谷财经》，范祥福确实是一个很有经营能力的酒企管理者，但多少有一点“被胜利冲昏了头脑”，若还要继续通过疯狂投入广告的方式，来推动高端白酒，迟早会“搬起石头砸自己的脚”。

实际上，自从2018年半年度报告公开之后，水井坊收入、利润飙升，但经营活动产生的现金流量净额却在显著恶化的情况，就引起了业界质疑。

朱丹蓬表示，布局高端市场意味着需要庞大的资金支持，以水井坊目前的体量和品牌度及综合实力来看，难以支撑高端化布局。

《中国经营报》日前发布了一篇关于水井坊的财务报道，一位熟悉水井坊的四川酒业人士指出，从2017年下半年至今，水井坊的品牌打造是最为成功的。经营活动现金流的下降，也是其打法导致的必然结果。

“水井坊现在的目标人群就是特定高端的部分人群，同时，也不排除上市公司利用这种手段调节净利润。”

《五谷财经》注意到，这篇报道被国内多家媒体转载，但截至目前，水井坊方面并未对此进行澄清!