品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。

品牌营销简单的讲：就是把企业的产品特定形象通过某种手段深刻地映入消费者的心中。在品牌联播品牌战略专家看来，品牌营销是指企业通过利用消费者对产品的需求，然后用产品的质量、文化以及独特性的宣传来创造一个牌子在用户心中的价值认可，最终形成品牌效益的营销策略和过程。是通过市场营销运用各种营销策略使目标客户形成对企业品牌和产品、服务的认知-认识-认可的一个过程。品牌营销从高层次上就是把企业的形象、知名度、良好的信誉等展示给消费者或者顾客从而在顾客和消费者的心目中形成对企业的产品或者服务品牌形象，这就是品牌营销。

“品牌营销的关键点在于为品牌找到一个具有差异化个性、能够深刻感染消费者内心的品牌核心价值，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。”--著名品牌营销专家翁向东

品牌营销的前提是产品要有质量上的保证，这样才能得到消费者的认可。 品牌建立在有形产品和无形服务的基础上。有形是指产品的新颖包装、 独特设计、以及富有象征吸引力的名称等。而服务是在销售过程当中或售后服务 中给顾客满意的感觉，让他/她体验到做真正“上帝”的幸福感。让他们始终 觉得选择买这种产品的决策是对的。买得开心，用得放心。 纵观行情，以现在的技术手段推广来看，目前市场上的产品质量其实已差不多， 从消费者的立场看，他们看重的往往是商家所能提供的服务多寡和效果如何。 从长期竞争来看，建立品牌营销是企业长期发展的必要途径。 对企业而言，既要满足自己的利益，也要顾及顾客的满意度，

注重双赢，赢得终身顾客。品牌不仅是企业、产品、服务的标识，更是一种反映企业综合实力和经营水平的无形资产，在商战中具有举足轻重的地位和作用。对于一个企业而言，唯有运用品牌，操作品牌，才能赢得市场。加入WTO后，国外跨国公司与知名品牌将大举进入我国市场，我国企业和产品与世界知名品牌的企业和产品在同一市场角逐，产品的竞争实际已过渡到品牌的竞争。因此，积极开展品牌营销，对于我国企业是当务之急。

众所周知，在中国环卫设备领域，环卫专用车的特点是个性化要求高、小批量、多品种，因此，品牌营销在环卫专用车营销中的作用显得非常重要，压缩式垃圾车是环卫专用车中的一个种类，自然也具有这些特点。为促进我国压缩式垃圾车行业的健康发展，现对品牌营销在我国压缩式垃圾车行业运用的状况、存在问题及改善途径作一些初探。

一、品牌营销的基本理论

所谓品牌营销，是指把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好品牌。

㈠品牌营销的内涵

⒈为获得满意的营销效果，企业不能在一套预先规定的营销变量（如广告、定价、销售等）去创立市场，制定决策，而应把更多的关注点集中在终端客户的满意度上。

⒉品牌营销不只单由一个独立营销部门来承担，企业的整个组织，都应具备营销意识，即全公司营销导向。

⒊企业各部门之间（营业部以外的其他任何部门）指定专能，以企业的共同营销内容来共同作出公司整体计划，目的是共同去建立品牌营销的主导计划。

⒋并非只通过传统的市场细分的技术获得现在的客户信息，解决帮助企业选择目标顾客群和决策如何为顾客服务，因为企业应努力获得每一位顾客的生意，而不仅仅是去追求满足一个大的细分市场的需求，而对激烈的社会传统市场细分的概念失去了意义，因此应建立起顾客数据库和其他数据库来收集顾客信息。

㈡品牌营销的特点

⒈品牌营销是市场新的聚合点

品牌营销以市场为导向，把服务与质量有机地结合起来。市场营销的任务就是创造和保持顾客。传统营销只重视如何“赢得”客户，对保持顾客不太重视。而品牌营销则在于使服务、质量和营销三者环环紧扣，使赢得客户与保持客户这两方面紧密结合起来。

⒉品牌营销对客户的服务更为广泛

传统的营销对客户的服务基本上是从流通销售和后勤服务的角度出发。而品牌营销将客户服务置于更广阔的背景中，把它作为一个多层次的问题，在企业各项活动领域影响着企业与特定目标群体的品牌。要提供高质量的服务，就得了解客户需要买到的是什么，并决定怎样在向客户奉献的产品上增添附加的价值。客户服务的决策必须在更为广泛的营销战略背景下予以制定。进行市场营销就是为了发展与客户的交流品牌，而客户服务则是关键因素。

⒊品牌营销扩大了市场营销范围

传统营销仅将视野局限在目标市场，即各种顾客群体。而品牌营销中的市场范围包括顾客市场（品牌营销的目的是使新顾客成为企业产品定期购买的客户、使原有的支持者成为企业忠诚消费者）、供应商市场（将供应商转变为长期紧密的合作和互惠互利的品牌）、劳动力市场等。

⒋品牌营销带来了长期财务绩效

长期以来，营销界普遍认为争取一个新顾客比保持一个老顾客多花销5至10倍的费用。所以企业应致力于改善自己的顾客保持绩效，同时降低顾客流失率对改进顾客保持率至关重要。因为顾客流失时，他们不仅带走了当前交易的利润，也带走了所有的未来利润（注1）。

㈢品牌营销的三个层面

品牌营销应建立在顾客、关联企业、政府和公众三个层面上，它要求企业在进行经营活动时，必须处理好与这三者的关系。

⒈建立、保持并加强同顾客的良好关系

顾客是企业生存和发展的基础。企业离开了顾客，其营销活动就成了无源之水，无本之木。市场竞争的实质就是争夺顾客，顾客忠诚的前提是顾客满意，而顾客满意的关键条件是顾客需求的满足。要想同顾客建立并保持良好的品牌，首先，必须真正树立以消费者为中心的观念，并将此观念贯穿于企业生产经营的全过程。产品的开发应注重消费者的需要，产品的定价应符合消费者的心理预期，产品的销售应考虑消费者的购买便利和偏好等。其次，切实关心消费者利益，提高消费者的满意程度，为顾客提供高附加值的产品和服务。通过产品的品牌、质量、服务等，为顾客创造最大的让渡价值，使他们感觉到物超所值。第三，重视情感在顾客作购物决策时的作用。飞速发展的技术使人们之间沟通的机会减少，但人们却迫切希望进行交流，追求高技术与高情感间的平衡。企业在经营中要注意到顾客的这种情感因素，并给予重视。

⒉与关联企业合作，共同开发市场

在传统市场营销中，企业与企业之间是竞争关系，任何一家企业若想在竞争中取胜，就得不择手段。这种方式既不利于的发展，又易使竞争双方两败俱伤。品牌营销认为：企业之间存在合作的可能，有时通过关联企业的合作，将更有利于实现企业的预期目标。首先，企业合作有利于巩固已有的市场地位。当今市场，细分化的趋势越来越明显，诸强各踞一方，竞争日趋激烈，任何企业要想长期保持较大的市场份额，其难度越来越大，通过合作可增强企业对市场变动的适应能力。其次，企业合作有利于企业开辟新市场。企业要发展壮大就必须不断地扩大市场占有率，而企业要想进入一个新市场，往往会受到许多条件的制约。但若在新市场寻找一个合作伙伴，许多难题将迎刃而解。第三，企业合作有利于多角化经营。企业为了扩大经营规模往往要向新的领域进军，但企业不可能对所有领域里的经营活动都十分熟悉，如果要进入一个十分陌生的领域，企业将要承担很大的风险，若企业通过与关联企业合作，这种风险就可能降低。第四，企业合作还有利于减少无益的竞争。同行业竞争容易导致许多恶果，如产品价格下跌，企业亏损增大，行业效益下滑，这对整个社会经济的发展将产生不良影响，而企业间的合作可使这种不良竞争减少到最低程度。每个企业各有所长，各有所短，发现和利用企业外在的有利条件是品牌企业营销成败的重要因素。

⒊与政府及公众团体协调一致

企业是社会的一个组成部分，其活动必然要受到政府有关规定的影响和制约，在处理与政府的品牌时，企业应该采取积极的态度，自觉遵守国家的法规，协助国家找到所面临各种问题的解决办法和途径。品牌营销理论认为：如果企业能与政府积极地合作，树立共存共荣的思想，那么国家就会制定出对营销活动调节合理化、避免相互矛盾、帮助营销人员创造和分配价值的政策。现代营销的内容十分广泛，相关团体与企业内部员工也是品牌营销的一个重要方面。协调好与这些组织的关系，建立与企业员工的良好关系，就能为实现企业目标提供保证。

品牌营销是一项系统工程，它有机的整合了企业所面对的众多因素，通过建立与各方面良好的关系，为企业提供健康稳定的长期发展环境。品牌营销可降低企业的生产成本，避免恶性竞争导致交易成本的上升，保证稳定的销售和合理的利润率；可促进企业之间的合作，共同开发市场；可降低交易成本和时间；企业还可利用外部资源实现效率；可获得经济价值之外的社会价值