无奈之举

“在大规模生产。”3月19日，有关加多宝凉茶变身“金罐”的消息，一知情人士对记者说。

近三年以来，凉茶行业的“两虎相争”总会在不经意或是逐渐平息的时候再次爆发。而本轮的“引爆点”是加多宝凉茶“换装”。

在长达十余天的“爆点”传播中，加多宝凉茶要出金罐的消息从“传闻”变成了“事实”。虽然加多宝饮料(中国)有限公司(以下简称加多宝)官方并未公开表态。

“‘金口难开’也属正常，毕竟这关系到还未开庭的官司。如果认了，等于变相承认赢不了官司。”前述知情人士表示。

有关“红罐”的“中国包装装潢第一案”，广东省高院已与去年12月份，一审裁定加多宝败诉，并要求其立即停止生产销售与王老吉红罐凉茶包装装潢相似或相同的包装的产品，而加多宝因不服判决，选择了上诉。

据上述知情人士分析，加多宝方面赢得“红罐”终审的几率并不大，但当时的加多宝只能选择上诉，“换包装需要时间。”

“金罐凉茶确实在生产，是促销装，暂时不会流入渠道，需要等终审判决的结果。”加多宝一员工向新金融观察记者透露。

在他看来，加多宝凉茶换金罐的几率高达80%，“官司，应该赢不了。”

另据流出的消息和前述知情人士的证实，金罐加多宝凉茶的外包装是有着反光效果的金色，而“加多宝”三个字则为红色，多数细节均维持原样，最大的变化是多了一行广告语，“有你更金更彩”。

在加多宝的新包装被热闹“围观”的同时，鲜花和牛粪也结伴而来，有人甚至用“从此红牛有了兄弟”来调侃加多宝的金罐包装。

“其实，像不像红牛不重要，重要的是，它不再像王老吉了。”食品包装设计师邓晟杨对新金融观察记者表达了这样的观点。

邓晟杨认为，金罐属于加多宝的无奈之举，是为了应对败诉不得已作出的选择。至于“红牛说”，在他看来，那是过度解读了。

“另外，类似凉茶这种能带给消费者一定心理暗示的饮料，其罐装的主流包装色就是红色和金色，加多宝选择金色符合消费者对此类饮料包装的认知。”邓晟杨表示。

他从食品包装角度为加多宝换金罐找到了依据——抛开消费者对目前市场上受欢迎程度较高的凉茶的认知，仅就金罐包装的优势，首先，金罐带给消费者的心理暗示大多比普通罐更优质、品质更好，相当于产品升级；其次，金罐在消费者中的接受度较高，接受此类包装的年龄段也相对宽泛。

从头再来

不论换装是不是加多宝作出的无奈之举，不争的事实是，如果败诉、如果换装，加多宝的凉茶销售事业就意味着从头来过。

“进入渠道、卖场的很多与产品相关的设计、物料全都要更改，和推一款新产品差不多。好的是，加多宝凉茶此前已经有了一定的消费者基础，风险相对较小。”一不愿具名的行业人士对新金融观察记者说。

坏消息是，“此前的红罐凉茶，加多宝用了相当长的时间去培育市场、做消费者教育并获得消费者的认可，最终被消费者接受。如今，想让消费者认同‘金罐比红罐更优质’、‘更金更彩’也同样需要花费大量的时间、精力，甚至是真金白银。”邓晟杨说。

更坏的消息来自行业。

新金融观察记者从一饮料行业数据分析人士处获得的信息是，凉茶品类在2014年的整体增速放缓。较之前两年一直保持着双位数高增长的业绩而言，去年凉茶品类的增长略高于6%，而凉茶品类在高速增长期的增速则保持在16%-18%。

“更年轻的新消费人群，对凉茶产品的接受度是有待观察的。如果‘效果’不好，加多宝需要做的就是让目前主流的凉茶消费人群‘好’上金罐。但，做到这点并不容易，让相对成熟的消费人群改变心境是比较困难的，他们对广告信息并不是十分‘感冒’，对尝试新鲜东西的欲望也并不强烈，他们的消费行为大多是以往消费习惯的衍生。”邓晟杨分析道。

显然，换装之后，加多宝在“产品升级”的心理暗示下，如果能成功地将以往凉茶的主流消费人群转移至消费金罐加多宝，那么其在凉茶行业的江湖地位可保，反之，局势将变得危急。

“考量的是加多宝的综合能力，尤其是在营销、传播领域的能力。与此同时，加多宝换装后，短时间内带给王老吉凉茶的压力也不容小觑。”前述业内人士说。

面对换了金罐包装后，市场能否迅速完成替换的问题，前述加多宝的员工不容置疑地对记者说：“能，渠道都空了。”

有意思的是，20日，行业内又流出了加多宝或出“蓝罐”包装的消息，事实上，不论金罐还是蓝罐，加多宝如若换装，其“从头再来”的命运都是需要面对的。

截至发稿，加多宝官方没能对“金罐”是否投产、换装后的应对之法，以及非大陆地区的加多宝凉茶是否也会换装等问题作出回应。