“目前我国人均啤酒消费量达34.2升/年，已经略高于世界平均水平约33升/年，国内啤酒消费量正趋于饱和。”从三季报来看，青岛啤酒前三季销售费用为49.95亿元，同比增长1.77%；燕京啤酒为14.54亿元，同比增长1.11%。

中国酒业协会啤酒分会秘书长何勇接受《第一财经日报》记者采访时表示，“中国啤酒行业才刚刚进入成熟期。”

公开数据显示，今年9月，啤酒产量412.43万千升，同比下降10.83%，这是继8月产量同比下滑6.52%之后的再次下滑。

目前1~9月，国内啤酒总产量4092.45万千升，同比增长1.74%，“国内啤酒产量趋于平稳，今年全年，撇开突发产生的因素，四季度应该增长，全年仍有增长，在1%左右。”何勇预计。不过这个增长数字显然年年在递减，2013年，啤酒产量全年同比增长4.6%，产量完成5061.5万千升。

何勇认为，今年7~9月产量负增长主要由几个原因造成，首先是天气原因，这几个月下雨较多，天气对啤酒消费的影响较大，以浙江省为例，数据显示，7月该省平均气温28.2摄氏度，比去年同月30.3摄氏度低2.1摄氏度，降水量比去年同月多3倍，35摄氏度以上高温天气8天，比去年同月21天少13天， 是10年来最凉爽的7月。天气不热，给啤酒产销带来较大影响。该省21家主要企业中有19家产量下滑。

其次是特殊赛事对啤酒的影响，“世界杯使得啤酒商提前备战，消费量提前释放，但我国的啤酒消费量是稳定的，前几个月提前消费了，之后几个月就出现了间歇期。”何勇表示，因此世界杯对整体消费量的增长并没有很大作用。

不过从长期来看，国内啤酒消费量已经趋于饱和，“虽然说欧洲很多国家的人均啤酒消费量比我们国家高得多，但亚洲人的酒精耐受力和欧洲国家是没法比的，所以不能简单类比，目前我国人均啤酒消费量已经超过了世界平均水平。”何勇表示，他并不认为“三公消费”等因素是制约啤酒产量上升的原因。

因此，消费量趋于饱和或会使国内的啤酒行业进入“零和竞争”，何勇认为，这才是国内啤酒行业进入成熟的标志，“当消费量开始趋于稳定，消费者从对量的追求满足后，自然就会加大对质的追求，目前国内啤酒由于竞争过度，平均水平还是比较低，未来向中高端发展是趋势之一。”

这种消费量趋于饱和对啤酒企业实现预期销量增长也有着压力，以燕京啤酒为例，去年全年生产销售啤酒571.4万千升，同比增长5.8%，但今年三季报显示，该公司1~9月份，实现啤酒销量471万千升，同比下滑了3.88%。青岛啤酒前三季度销量815万千升，同比上升8.23%，不过该公司往年均保持双位数增长。

一位不愿透露姓名的啤酒业内人士对本报记者分析认为，消费量下滑或与互联网冲击有关，“消费者对品牌的喜爱的作用逐渐减弱，我们感觉现在推广一个品牌付出的费用越来越多，但效果却不再明显，因此我们又不断地投入费用推广。”从三季报来看，青岛啤酒前三季销售费用为49.95亿元，同比增长1.77%；燕京啤酒为14.54亿元，同比增长1.11%。