这是一个耳熟能详的品牌，走过学生时代的我们，相信都用过一支晨光牌的笔。年产21亿支书写工具、拥有7.6万家传统门店、中国文具市场份额占有率第一的晨光文具（603899，SH）近日发布了2018年年报，报告期内，公司实现营业总收入85.35亿元，同比增长34.26%；实现归属于母公司所有者的净利润8.07亿元，同比增长27.25%，扣非后归母净利为7.49亿元，同比增长37.63%。

值得注意的是，晨光文具在日前召开的股东大会上提出，2019年公司计划实现营业收入108.39亿元，同比增长27%，突破百亿大关。

但是无法回避的现实是，在互联网深度渗透的浪潮中，无纸化发展已成为趋势，智能手机、平板电脑日渐普及，书写的频率正在降低，晨光文具要面对的不是某个产品的淘汰，而是生活及工作方式的改变。同时，一些国内外品牌也在争抢这个有限的市场，晨光文具想走得更远，并不容易。

●毛利率下降

晨光文具是一家综合性的文具生产供应商，传统核心业务部分主要是从事晨光及所属品牌书写工具、学生文具、办公文具及其他产品等的设计、研发、制造和销售；新业务部分主要是发展办公一站式服务平台晨光科力普、零售大店晨光生活馆、九木杂物社及互联网和电子商务平台晨光科技。

作为中国文具行业的知名企业，晨光文具形成了儿童、学生、办公、时尚四大产品阵营，涵盖10大类、54小类的文具产品系列，产品线的广度和深度均位居国内文具产业前列。

2018年年报显示，晨光文具全年实现营业收入85.35亿元，同比增长34.26%；归属于上市公司股东的净利润为8.07亿元，同比增长27.25%。截至2018年末，公司总资产为56.78亿元。

记者注意到，2018年，晨光文具毛利率为25.8%，同比下降0.85个百分点。从业务结构来看，“办公文具”“书写工具”“学生文具”是企业营业收入的主要来源。

国盛证券一位分析师向记者分析称，中国文具市场的集中度仍然较低，龙头企业仍然有较大的空间。

不过，纵观整个文娱用品行业，境况也是各不相同。

根据国家统计局数据，2018年，全国文教体育用品制造业规模以上企业累计2538家，其中亏损企业为364家。其中，文教办公用品行业规模以上企业1081家，其中亏损企业为149家，亏损面为13.78%，较上一年扩大1.39个百分点。

●书写市场份额仍占优势

晨光文具年报显示，2018年，公司销售的书写工具超过21亿支。虽然没有权威部门发布的相关市场占有率数据，但是记者从晨光加盟店了解到的销售情况，亦可以显示晨光文具在书写市场占有绝对优势。

重庆大学城某医学院校的一位晨光加盟店主南风（化名）向记者表示，他加盟晨光文具店已经是第七年了（一般五年为一个加盟周期），“刚开始加盟时是有加盟费的，晨光会提供统一的装修风格，并且还会补贴一半的装修费”。

南风表示，刚开始加盟的时候，晨光会要求70%的货源从晨光进货，但加盟几年后，晨光对进货的比例已没有要求。

“只要产品好，自然还是会有市场的。”南风表示，以晨光的笔为例，学生购买的还是多，因此在他的加盟店中，晨光书写工具的占比达80%。

晨光文具在2018年年报中表示，公司在文具行业零售终端网络覆盖的广度和深度具有明显的先发优势和领先优势，体现在高效的分销体系管理与高覆盖的国内终端网络。截至报告期末，公司在全国拥有35家一级合作伙伴、近1200个城市的二、三级合作伙伴，超过7.6万家零售终端。

尽管晨光文具拥有较大优势，但从整个行业来看，文化办公类用品市场增速放缓，却是不争的事实。文具行业发展已经步入成熟阶段，制笔这一细分行业规模缩小已经开始显现。

制笔协会数据显示，2017年制笔行业249家规上企业实现主营业务收入287.13亿元，同比下降3.84%；实现利润16.94亿元，同比下降11.15%。2018年全国制笔行业主营业务收入同比减少10.21亿元；利润同比减少2.29亿元。

●晨光生活馆累计亏损超9700万

“是文具，也是生活”。4月12日上午11时，位于江西南昌市民德路上的晨光生活馆正在营业，店名后面如是写道。对于晨光文具而言，这被其视为零售新业态的主动作为。

记者注意到，这个开在南昌市老城生活区的晨光生活馆，店内的灯光和物品的陈列，较周边的店面都更加显眼。不过，上午时分，进出店内的顾客并不多，记者在店内逗留的十多分钟里，只有两三个顾客。

附近的一位居民陈先生向记者表示，这家晨光生活馆确实给他的生活带来了一些便利，文具、办公用品、体育用品等几乎可以在这里一站买齐，不需要去很多地方。“尤其是书写工具，购买最多的还是晨光的笔。”

在书写工具和学生文具等传统业务板块上拥有绝对优势的晨光文具，连续多年布局新业务板块，前述的晨光生活馆和久木杂物社就是晨光文具重点发力的零售大店业务。晨光生活馆的定位是全品类、一站式文化时尚购物场所。九木杂物社的定位则是精品小百货，引进晨光之外的中高端文具品牌，瞄准的是消费升级。

不过，年报显示，2018年，晨光生活馆（含九木杂物社）实现总营业收入3.06亿元，同比增长49.15%。晨光生活馆去年净利润为负3030.04万元。

早在2013年，晨光文具就成立了晨光生活馆，负责晨光文具直营旗舰大店的业务，晨光生活馆成立当年实现利润16938元。同年，公司还相继设立了上海晨光生活馆和江西晨光生活馆。事实上，晨光生活馆业务探索约6年来，累计亏损已经超过9700万元。

数据显示，截至2018年底，255家零售大店中，九木杂物社和晨光生活馆的数量分别为115家和140家，2018年第三季度开始开放加盟，从江浙沪向全国拓展，进驻32个城市。

晨光文具表示，2019年计划继续扩大九木杂物社数量，目标是新开100家左右。“未来3年会快速拓展，业务模式不断迭代，形成规模效应。目前在市场上和九木杂物社类似的竞争对手并不多。”

晨光文具表示，将直营结合加盟，持续探索零售大店业务模式。晨光生活馆方面，持续提升店铺运营能力，优化产品结构。九木杂物社方面，加快渠道布局，强化营运团队建设，加强原创开发，实现渠道和产品升级。

经济学家宋清辉向记者表示，制笔这一传统细分行业规模缩小，晨光文具要想实现2019年的百亿营收目标，必须在新业务方面下足工夫。

●冲刺百亿目标

在已经披露了2018年年报的文娱用品上市公司中，晨光文具以85.35亿元的营收位列营收榜榜首，这一数字超过了新华文轩81.87亿元的营收，将国内另一大办公用品企业齐心集团远远甩在了身后——2018年，齐心集团实现营收42.41亿元，实现营业利润1.92亿元。

晨光文具在年报中对2019年的业绩作了计划，预计2019年将实现营收108.39亿元，同比增长27%，实现的途径主要是依靠传统核心业务方面和新业务方面。

晨光文具表示，在传统业务渠道方面，聚焦重点终端，推进单店质量提升、加盟店升级和配送中心的优化升级，推进精品文创专区、办公专区、儿童美术专区的打造，提升商圈占比，扩大市场份额，努力实现存量市场和增量市场双突破。在新业务方面，晨光文具将继续壮大晨光科力普经营规模，以及继续探索零售大店业务模式。

另外，晨光文具还通过并购等方式继续丰富产品。晨光文具公告称，拟以现金1.932亿元收购安硕文教用品（上海）股份有限公司（以下简称上海安硕）56%股权。

据悉，上海安硕在铅笔行业竞争优势强，自有品牌MARCO在木杆铅笔行业品牌知名度高，业务覆盖全球80余个国家和地区。业绩方面，2017年上海安硕实现收入7.36亿元、净利润881.46万元；2018年前三季度实现收入3.9亿元，但受产能利用率不足、毛利率下降影响，净利润亏损0.6亿元。

若此次收购顺利完成，上海安硕将成为晨光文具的控股子公司，为公司实现2019年的百亿营收目标打下一块基石。

国盛证券一位分析师向记者表示，晨光文具营业收入连续多年保持20%以上的增速，以这个速度，2019年实现百亿元的销售目标并不会有太大的问题，但倘若收购标的业绩不能达标，将影响到公司的整体业绩。

针对公司2019年的百亿营收目标，记者致电晨光文具证券部，但截至发稿未得到回复。

宋清辉表示，近年来，文具行业作为轻工业市场，发展速度非常快，竞争也十分激烈。晨光文具虽然有一定的先发优势，但也面临着竞争对手对其生存空间的蚕食。

近三年来，晨光文具的资产负债率逐年上升：2018年的资产负债率为38.41%，而 2016 年和 2017 年则为 26.56%和33.60%。

财务专家万斌向记者表示，整体来说，这个负债率还是很低的，虽然2018年有所上升，唯一需要考虑的是负债增加是为了解决经营资金问题，还有另有投资项目。

雪球数据显示，从营运能力上看，晨光文具2016年、2017年的存货周转率分别为4.96次和5.88次，2018年则为6.61次；2018年应收账款周转天数为26.95天，同比上升48.98%，而2016年和2017年分别为10.18天和17.97天。此外，2018年年报显示，其现金循环周期为81.39天，同比增长200.68%。

万斌分析称，应收账款周转天数上升，说明应收账款回收变慢了，一定程度上会影响到资金周转的效率，从而体现为现金循环周期天数的上升。