多年来，H&M和Target等大众零售商与设计师品牌合作，制作出限量“便宜又好看”的胶囊系列。这些系列对于销售而言意义不大，更多的是制造媒体关注，推动消费者光顾门店。毕竟，系列本身的生产量相对较小，并经过精心调整，可快速上架实现销售。

DMA United的首席执行官Marc Beckman表示：对于参与其中的设计师而言，这些合作提供了大众化市场的曝光和可观的财务回报——六到七位数的报酬是常态。Beckman所在的这家广告创意机构就代理了Target和几位设计师的合作。

有一段时间，这种方式对设计师和商家都有好处。

但是在7月13日这一天，H&M宣布最新的年度时尚合作的对象为Erdem Moralioglu设计的伦敦品牌Erdem时——这次网络并未掀起讨论热潮。在消息公布后的几天内，话题标签#ErdemXHM在Twitter和Instagram只出现了5370万次，远远低于H&M之前两次合作的反应。根据社交媒体监测和分析公司Brandwatch的数据显示，2016年#KenzoXHM在Twitter和Instagram上的出现达到8160万次，而2014年#AlexanderWangXHM的曝光则达到了2.66亿次。

“我认为Erdem是个很好的品牌，它与装饰潮流紧密相关，但我不确定它有没有足够的热度，”WGSN Insight的高级编辑Petah Marian说。可以肯定的是，虽然Erdem Moralioglu设计繁复的裙装颇受好评，但是在Barneys和Bergdorf Goodman等有影响力的零售商中，也只有少量追随者。而随着与Karl Lagerfeld、Stella McCartney、Versace和Balmain等大牌合作，看起来好像H&M的名字反而不再重要了。

“每年这样做的时候，我们都会问自己，我们应该继续吗?我们应该做些别的什么吗?”H&M集团传讯总监Kristina Stenvinkel透露道，他参与了自2004年与Lagerfeld首次合作推出胶囊系列之后的每一次合作系列。“但是，我们认为我们合作的是伟大而天才的设计师，顾客们也非常喜欢呈现出来的结果。发售当天的时候人们会向公司或者学校请假来买。”

这或许是事实，但是由Target和H&M等开创的公式变得越来越普遍，也就变得愈发程式化。

联名合作这种方式与以往一样强大。只要看看Supreme和Adidas等品牌的成功，联名合作一直是非常重要的组成部分。“有一段时间我认为这种趋势会放缓，但根本就不是这样，” Beckman说：“我觉得这些合作关系将继续前进，原因主要是因为技术在制造业和通讯业中的发展，意味着零售商真的需要火力全开来吸引消费者注意力。”

“联名合作带来的新鲜和惊喜的元素，是让消费者在信息爆炸中依然对此保持兴趣的重要武器。”创意机构Leitzes & Co.的创始人Cary Leitzes说：“做出使人意想不到的东西是合作中的一个非常重要的因素。但是随着预期(和注意力分散化)加快速度转移去了Instagram，H&M的年度合作可能不再是有效的解决方法。相比之下，Supreme每周都会开展新的合作，有助于推动品牌的持续曝光。Adidas也发布了更多的常规化合作。

诚意也越来越重要。 “在过去五年中，合作变得更加普遍。我认为在这个过饱和的空间中，诚意更为重要，那是真正的背后真相——合作者和品牌之间有真诚的合作，”Leitzes补充说，消费者比以往任何时候都更加精明，看得出什么s是为了销售而粗制滥造的。

更重要的是，随着有限的时尚设计师资源耗尽，他们越来越多地关注其他垂直领域产品。 Beckman说，像艺术和体育这样可以创造出令人信服的故事的领域，对这些零售商来说至关重要。Beckman表示，足球 运动员和NBA篮球运动员“每晚都会上演时装秀”，可以成为零售商的强大伙伴。“目光不要只限于时装设计师。”

至于H&M，“我们对Erdem的合作非常兴奋，”Stenvinkel说。 “我们的计划中还有很多优秀设计师，但是我们也想让我们的客户感到惊喜，所以会一年一年把联名做下去。”